高端水品牌裝修效果圖(高端水品牌營銷)
高端水貨架又添一名猛將
，怡寶加入戰鬥（1）

記者|趙

編輯|牙齒韓翔

飲用水品牌華潤怡寶即將推出玻璃瓶高端飲用水。從海報圖片來看
，這種水的名字叫怡寶露，還有一個法語名字“L'EAU”

，在法語中是“水”的意思。

番薯規格為750ml
，與市麵上主流的依雲玻璃瓶天然礦泉水
、農夫山泉玻璃瓶瓶裝礦泉水規格相同。目前還沒有在各大終端渠道鋪貨，所以無法得知其零售終端價格。JD.COM自營店一件(12瓶)依雲的價格是179元，合約15元一瓶。此外
，農夫山泉高端玻璃瓶裝水2015年上市時的零售價在35-50元之間。華彬集團經營的挪威高端水品牌VOSS
，售價約850ml(玻璃瓶)32元。

作為高端水產品，玻璃包裝瓶通常是高端水的首選。根據農夫山泉之前的介紹
，這家高端水務公司花了很多年才找到合適的水源。2008年在長白山摩崖泉發現低鈉輕礦泉後，農夫山泉花了很長時間進行包裝設計
，最終采用了英國設計公司Horse的設計方案。

怡寶也用玻璃瓶，產品設計簡單
，瓶身有“露珠”。一位瓶裝水行業人士告訴界麵新聞
，高端線是所有快消品品牌都想布局的細分市場。高端線可以提升品牌形象，迎合少數特殊渠道(酒店、餐廳)的de需xu求qiu。而er且qie

，如ru果guo競jing爭zheng對dui手shou自zi己ji不bu做zuo，從cong某mou種zhong意yi義yi上shang來lai說shuo，會hui覺jiao得de自zi己ji錯cuo過guo了le一yi部bu分fen市shi場chang。另ling外wai
，怡yi寶bao有you自zi己ji的de優you勢shi，依yi托tuo華hua潤run自zi己ji的de零ling售shou渠qu道dao
，比bi如ru高gao端duan超chao市shi華hua潤runOle。

怡寶除了渠道還有生產基地的優勢。2021年10月
，華潤怡寶飲料(中國)有限公司與長白山森工集團
、安圖縣就“華潤怡寶長白山飲用水生產基地項目”正式簽約。該項目總投資計劃預計超過5億元
，將依托當地自然環境投資開發生產怡寶係列產品。

不bu過guo，一yi位wei飲yin料liao經jing銷xiao商shang告gao訴su界jie麵mian新xin聞wen，其qi實shi從cong貿mao易yi商shang或huo者zhe大da公gong司si職zhi業ye經jing理li人ren的de角jiao度du來lai看kan
，高gao端duan產chan品pin的de內nei在zai阻zu力li通tong常chang很hen大da
，因yin為wei前qian期qi很hen難nan大da規gui模mo盈ying利li。

“這(zhe)和(he)大(da)公(gong)司(si)的(de)營(ying)銷(xiao)體(ti)係(xi)有(you)關(guan)。比(bi)如(ru)一(yi)個(ge)不(bu)被(bei)看(kan)好(hao)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)就(jiu)要(yao)幾(ji)百(bai)萬(wan)
，即(ji)使(shi)這(zhe)個(ge)金(jin)額(e)和(he)主(zhu)流(liu)產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)方(fang)案(an)的(de)上(shang)億(yi)比(bi)起(qi)來(lai)也(ye)不(bu)值(zhi)一(yi)提(ti)。但(dan)是(shi)，如(ru)果(guo)銷(xiao)量(liang)上(shang)不(bu)去(qu)，最(zui)終(zhong)以(yi)虧(kui)損(sun)告(gao)終(zhong)，那(na)麼(me)經(jing)銷(xiao)商(shang)就(jiu)會(hui)因(yin)為(wei)難(nan)賣(mai)而(er)失(shi)去(qu)動(dong)力(li)。”他說。

在整個瓶裝水市場，怡寶的市場份額也在被競爭對手追趕。歐睿國際提供給界麵新聞的數據顯示，2018-2021年
，瓶裝水市場排名前五的品牌分別是農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈。從市場份額變化來看，隻有農夫山泉和百歲山份額在增長
，怡寶市場份額第二，但份額比從2018年的9.9%下降到2021年的8.6%。

除此之外
，在高端水市場
，除了依雲

、農夫山泉之外，參與人數還在不斷增加。

一位經銷商告訴界麵新聞
，經過最近10年(nian)的(de)市(shi)場(chang)培(pei)育(yu)，部(bu)分(fen)能(neng)接(jie)受(shou)高(gao)價(jia)高(gao)端(duan)水(shui)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)增(zeng)量(liang)已(yi)經(jing)穩(wen)定(ding)，但(dan)不(bu)會(hui)一(yi)下(xia)子(zi)爆(bao)發(fa)。很(hen)多(duo)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)企(qi)業(ye)不(bu)向(xiang)外(wai)界(jie)披(pi)露(lu)其(qi)高(gao)端(duan)水(shui)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)和(he)增(zeng)長(chang)數(shu)據(ju)。

挪威高端水品牌VOSS是個例外。其在中國的業務從2016年開始由華彬集團運營。VOSS中國市場相關負責人表示，雖然疫情因素對線下業務影響較大，但VOSS 2021年銷售額仍實現了80%的高增長
，這是基於高端水市場的培育和成熟
，以及VOSS精準的渠道策略。

據VOSS官方透露，該產品在渠道布局上更側重於高端線下渠道。特別是，餐館、五星級酒店和一些高端夜店為VOSS貢獻了70%的線下銷售額。此外

，線下渠道還包括Ole、BHG等高端超市和高端會議渠道。例如，在2021年博鼇中國企業家論壇期間，VOSS被正式指定為用水城市。

上述桶裝水行業人士告訴界麵新聞，特供渠道狹窄，如果是新品牌，通常很難進入。VOSS可能是基於紅牛自身在一些高端渠道的經驗
，在開發高端渠道上省了不少力氣。

但在線上渠道
，十幾元到幾十元一瓶的玻璃瓶裝水銷售平平。

界麵注意到，目前農夫山泉的玻璃瓶水在其JD.COM和天貓的門店都沒有銷售，隻有少數經銷商高價出售。不過
，農夫山泉向界麵新聞證實，玻璃瓶高端水並未停產

，在Ole等高端超市渠道有售；2017年，百歲山推出了兩款玻璃瓶高端水產品，分別是布萊爾屈汗王賁天然礦泉水和布萊爾屈汗王賁蘇打水，規格為348ml。目前也有經銷商銷售，網上沒有自營旗艦店銷售。

xianxiaqudao，gaoduanchanpintongchangbugangaotiaodazhecuxiao。gaoduanshuituixiangshichanghou

，qudaokucundetiaozhanbijiaoda，mianlinkuisunyeshidagailvshijian。suoyihenduoshihou，gaoduanshuichanpingengduodejiazhizaiyutishengpinpaitiaoxing，juyoupinpaituiguangdejiazhi。danzaigaoduanchaoshiqudao，ruguodazheqingcang，yifangmianshiyinweidanjiabenshenjiubudi，jishidazhe
，duiputongxiaofeizhelaishuoyebubianyi，gengzhongyaodeshihuigeiwaijieliuxiapinpaijingchangdazhedeyinxiang
，buliyuweihupinpaixingxiang。

如果在特殊渠道和高端渠道沒有優勢
，線上線下渠道的這些坑也可能成為怡寶露需要麵對的挑戰。

20年混戰:一瓶水，兩個首富，三場戰爭(二)

2000年6月7日夜，杭州習字湖畔的浙江飯店二樓燈火通明。

包括娃哈哈
、康師傅、樂百氏在內的69位企業負責人皺著眉頭，盯著桌上的聯合聲明。

良久，他們鬆了一口氣。

文件裏有七個方案
，核心隻有一句話——讓農夫山泉拿到uot。

另一方麵
，麵對來勢洶洶的“土農大會”，鍾睒睒自信地在《都市報》上發表了幾個大字:有朋自遠方來
，不亦樂乎！

時間到了今天
，曾經的瓶裝水巨頭娃哈哈、康師傅已經被農夫山泉打得自顧不暇，風靡一時的樂百氏也被封凍
，但鍾睒睒卻獲得了亞洲首富的頭銜。

一yi茬cha又you一yi茬cha的de商shang業ye領ling袖xiu，有you光guang明ming慘can淡dan的de軌gui跡ji
，有you硬ying核he狗gou血xue的de奮fen鬥dou

，有you捉zhuo摸mo不bu透tou的de淺qian薄bo匠jiang心xin，共gong同tong勾gou勒le出chu一yi幅fu跌die宕dang起qi伏fu的de畫hua卷juan。其qi中zhong有you瓶ping裝zhuang水shui的de發fa展zhan曆li史shi，有you巨ju頭tou慘can敗bai的de真zhen相xiang，有you“賣水”的商業本質。

這一切都隱藏在玄學與套路交織的三場“水戰”中。

1、世紀末的錯位

1989年是中國瓶裝水的關鍵時期。

那一年
，紮根杭城的宗利用東拚西湊的14萬元，把上城校辦企業改造成了娃哈哈。

鍾睒睒辭去了《浙江日報》的工作
，開始了創業生涯。

在千裏之外的中山
，何伯權建立了樂百氏。

在廣州的隔壁，怡保的掌門人周製造了中國第一瓶純淨水。三年後
，他自己創立了深圳景甜。

在海峽對岸的寶島上，魏氏兄弟也啟程前往大陸。兩年後，孔恒空大師誕生。

20年後
，瓶裝水老板們神奇地在同一年開始了他們的旅程。

當時瓶裝水已經在“八大軟飲料”之列。90年代初
，人均工資隻有226元
，3塊錢一瓶的水是和手機並列的奢侈品。

但大佬們相信保健品的未來


，選擇在泡沫中一路狂奔。

因孩子不吃飯而心碎的宗推出娃哈哈營養液
，彌補了保健品在兒童領域的空白。

何伯權用1000萬元買下了“狀元祖師”馬的“祖傳秘方”

，創造了“生命核能”。

鍾睒睒受到“中國龜苓膏”的啟發，賣起了“龜苓丸”。

90年代初
，保健品一統天下，每個從業者都賺得盆滿缽滿
，但很快他們的印鈔機就失靈了。

2、柳暗花明又一水

1996年，一位老人喝了八瓶三味口服液後死亡
，全國一片嘩然。

在“3·15”晚會上
，保健品被納入法律條文
，決策層開始了對行業的大刀闊斧的整頓。

一年後
，三廠營收從80億驟降至1000萬，保健品市場一片哀鴻。

在巨頭們走投無路的時候，宗後卿踩著同行的屍體，推出了“娃哈哈純淨水”，靠“純”字做文章，重新贏得了用戶的信任。

樂百氏迅速跟進，拋出“過濾27次”的純淨水；鍾睒睒創立了“農夫山泉”，用方便麵征服了中國的康師傅，他也興致勃勃地參與其中。

7年後，吞了保健品紅利和苦果的商界大佬們，因為一瓶水又聚在了一起
，開始了又一場風風雨雨的戰爭。

吃了“螃蟹”的娃哈哈先是牽手全球第六大食品飲料公司達能，再拿初出茅廬的王力宏打廣告
，全國攻城略地。

憑借雄厚的資本實力和男神的成功
，娃哈哈在上世紀90年代末坐上了瓶裝水的頭把交椅。

樂百氏依靠“牛奶酸奶第一品牌”的渠道優勢
，將瓶裝水做到行業第二。

而殺死統一生死的康師傅，順手抄了樂百氏的作業
，不小心成了“三哥”。

隻有“祖師爺”怡保被迫加入華潤，退守廣東，做起了區域市場。

至此，瓶裝水的格局第一次固化。

然而
，就在宗三天小賺一筆的時候
，整個行業被一個野蠻人複製了。

3、“糞水”更健康？

瓶裝水有一個明顯的特點:很難在不同產品之間做出口感和味道的差異。

這意味著瓶裝水的行業格局難以撼動，新玩家想分一杯羹隻有兩種方式:

要麼是百年一遇的技術迭代——比如用燃油車代替蒸汽車；

要麼另辟蹊徑——比如美國通過推出PC讓日本半導體的優勢成為累贅。

農夫山泉闖入巨頭的角落隻有一招:重新定義什麼是“健康水”。

當時娃哈哈人生產純淨水
，拚的是“誰的水更幹淨”，也就是處理過程，淨化
，提純。

但是在2000年
，鍾睒睒製造了一個大新聞:

擔心貽誤一代人

，農夫山泉停產純淨水

，轉為天然水！

發布會上，農夫山泉展示了兩張宣傳片，分別用純淨水和天然水養老鼠。

6天後，喝純淨水的人隻有20%活著，喝天然水的人有40%活著。農夫山泉拋出一個有爭議的結論:科學研究證明
，長期飲用純淨水不利於健康。

接著
，鍾睒睒趁熱打鐵
，在央視投放廣告，分別用純淨水和天然水養水仙。結果表明
，水仙花在自然水中生長較快。

傻子都能看出來，這是“天然水比純淨水健康”的意思
，這讓宗後卿氣得當場爆炸:

水仙在糞水裏長得更好！

農夫山泉一個組合拳之後，整個行業都變了，一場沒有硝煙的血腥風暴來了。

4、消散的餘暉

2000年6月，娃哈哈、樂百氏等69家純淨水企業聚集杭州
，抗議農夫山泉，稱其“天然水是水庫水”，“容易被汙染”。

一周後，娃哈哈起訴農夫山泉“不正當競爭”，農夫山泉卻以同樣的理由起訴娃哈哈
，索賠3000萬。

本世紀官方媒體一語中的，農夫山泉“割肉”20萬，但天然水比純淨水健康的觀念已經深入人心。

就這樣，農夫山泉從巨頭口中搶走了一塊市場，原本穩定的瓶裝水市場再次變得混亂。

與仍在服役的娃哈哈

、樂百氏相比
，康師傅的身影更加靈活，借鑒農夫山泉開創了一個新品類——礦泉水，定價1元。

這種水號稱添加了多種礦物質，“更健康”的口號更是耐人尋味。一度，娃哈哈和農夫山泉都顧不上自己。

2008年
，康師傅添加了“優質水源”的描述

，戳中了農夫山泉的命門，但狙擊卻在無形中上演。

同年8月

，一篇名為《康師傅，你的優質水源在哪裏》的文章在網上瘋傳。

作者聲稱自己“潛入”康師傅杭州水廠，發現其“優質水源”其實是自來水
，隻是人為添加了礦物質。

隨後
，農夫山泉指責某品牌“偽健康”，並派人在便利店刊登“水源門”事件的報紙。

就連鍾睒睒本人也發出了抗議
，聲稱自己“堅決反對人為添加”。至於為什麼八年前反對不加
，八年後又反對加，那就是玄學了。

一個月後，康師傅高管在輿論壓力下集體道歉:

“優質水源”的確是自來水。

康師傅翻身後
，瓶裝水銷量一路下滑，以至於2008年的年報透露出悲憤:礦泉水在2008年遭遇了一次匿名的
、有計劃的伏擊，競爭環境相當惡劣。

曾經的老大哥娃哈哈在2006年失去了行業第一。2013年被擠出前三，退守三四線城市。

樂百氏最早於2001年被達能收購，存儲瓶裝水業務
，隨後於2016年將其出售。...

隻有創辦的周設立“天然礦泉水”百歲山
，讓反對無添加、人工添加的無話可說。他還順勢完成了一波廣告
，暗示農夫山泉是水庫水。

有意思的是，真正能和農夫山泉抗衡的是一個純淨水品牌——怡寶，加入了華潤。

5、有錢，就要為所欲為

世紀之初，華潤一直專注於啤酒業務

，而瓶裝水一直保持著“小市場大份額”的思路。

怡寶依靠“全民巷戰”攻占廣東市場，最終攻占50%的市場份額。

到2007年
，華潤旗下的雪花啤酒是全國啤酒第一，於是將啤酒風格複製到瓶裝水領域。

啤酒有150-200公裏的銷售半徑，所以華潤在全國各地收購啤酒廠，更換設備
，增加產量，然後延伸到周邊地區互相扶持。

待時機成熟，將獨立區域連成一片
，實現市場份額的快速擴張。

放在瓶裝水裏略有不同:在各地尋找代工廠，用祖傳的“全民巷戰”單點爆破，最後連接所有獨立區域。

為了反映現實，怡保的43家工廠中有34家代工廠。

這在華潤被稱為“蘑菇戰略”，但在我看來
，稱之為“錢可以為所欲為的戰略”更為恰當。

2009年，怡寶進入中國前五。

2013年，怡寶挺進前三
，開始搶占農夫山泉的份額。

隨著怡保的高歌猛進，既血腥又硬核的第三次水戰也在夜色中悄然而至。

6
、老套路

2013年，農夫山泉在廣州家樂福門口舉行促銷活動。

顧客消費滿15元就送大禮包。禮物其實是:一瓶怡保純淨水，一本叫《水與健康》的書，兩張PH試紙。

書中有一頁，上麵寫著幾個大字:你喝的水健康嗎？

促銷員甚至撕掉了兩種水的標簽
，現場進行了酸堿度測試。科普一下怡保，路人覺得是弱酸性，農夫山泉是弱堿性，更健康。

農夫山泉也在媒體上鬧過，套路還是老套路:怡寶的水是自來水。

看到農夫山泉打到自己家門口，怡寶幹脆向工商局投訴，巧妙避開pH值，稱農夫山泉“通過對比貶低對手”。

雖然促銷員撕掉了包裝，但瓶蓋上仍印有怡寶商標
，農夫山泉再次“割肉”10萬元。

隨後，農夫山泉不服
，提起上訴，但敗訴了
，最後在微博中留下了意味深長的一句話:

輸了官司，不輸事實。

在一係列的水戰中，隻有怡寶接過了農夫山泉的正版寶劍，並在2015年首次超越農夫山泉，成為行業第一。

到2018年，主打“水貴族”的百歲山位列行業第三，而娃哈哈、康師傅則一蹶不振。...

2020年，農夫山泉在港股上市
，接替宗
，成為瓶裝水第二富豪，身家600億美元。

如果你翻看改革後的40年，可以發現富豪人數超過兩人的行業隻有三個:房地產和互聯網

，瓶裝水這種小行業。

為什麼一小瓶水能比得上房地產和互聯網
？成為兩個最富有的人？

7

從時間空維度回望過去，可以發現一個驚人的道理:無論格局如何變化，老玩家永遠在前麵。

事實上，瓶裝水是一個生命周期長、極其穩定的剛需行業。

飲料中，無論是AD鈣
、營養快線，還是針對青少年的脈動
、冰紅茶標準，都逃不過生命周期的迭代，而瓶裝水可以裝幾十年。

在一次論壇上，鍾睒睒自豪地說:

我選擇了一個日不落產業


，你不可能不喝水。

“穩定+剛需”讓“賣水”的生意立於不敗之地，而首富誕生的秘訣就在於生產水。

“大自然的搬運工”不僅指農夫山泉，還適用於所有知名自來水廠。

目前瓶裝水巨頭的水來自大自然的天然水源
，如農夫山泉的千島湖、百歲山的四明湖等。

天然水源本身的勘探難度
，疊加國家審批，形成了天然的行業壁壘。

這些水域的開采成本極低，生產的邊際成本幾乎為零。產量越大
，規模優勢越明顯。

體現在數據上，農夫山泉的毛利率接近60%
，輕鬆擊敗青島啤酒的36%和伊利的30%。

農夫山泉的淨利率高達24%。如果喝一瓶2元的水，鍾首富可以賺0.48元。意思是農夫山泉降價到1元，有的賺了。

縱觀瓶裝水波瀾壯闊的20年，行業走過了懵懂無知的時期
，走過了企業坎坷的道路，最終趨於固化今天的對抗格局。

但如果探究蠶繭的本質，就能找到“行業好+成本低”的完美結合。

正是這兩個核心因素，讓“賣水”變成了印鈔機
，誕生了兩個令人瞠目結舌的首富
，誕生了三場無所不能的水戰。

1991年
，鍾睒睒成為娃哈哈在海南的經銷商。他很快發現廣東的產品價格更高，於是悄悄當起了“奸商”。

沒過多久，他就因為跨地域跨賣

，被宗踢出了革命隊伍。

9年後
，做過媒體老師、做過總代理、賣過保健品的鍾睒睒敏銳地意識到:

誰能重新定義“水”，誰就可能成為下一個新寡頭。...